B2B-Kundenkommunikation: relevante Themen finden!

Information braucht Kommunikation!

Die Informationsflut ist eine Geißel der modernen Zeit: Mehr als 1.500 Publikumszeitschriften wurden im Jahr 2014 in Deutschland veröffentlicht, so der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), fast 500 Titel mehr als im Jahr 1997. Die höchste Auflage haben, nur so nebenbei, die Zeitschriften für das Fernseh- und Radioprogramm. Dazu kommen Hunderte von Anzeigenblättern, Fachzeitschriften und wissenschaftlichen Zeitschriften. Und online natürlich Blogs, Newsportale und Newsticker in ungezählter Anzahl.

Dennoch setzen Unternehmen darauf, ihre Bestandskunden ebenso wie noch zu erschließende Zielgruppen mit Eigeninformationen zum Unternehmen, zu Produkten und Leistungen oder aber mit Branchen-Neuigkeiten zu versorgen und dafür deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Sie produzieren Inhalte für Kundenmagazine und Newsletter, ob per Papier oder per E-Mail verschickt, für Websites und Social-Media-Auftritte, Blogs und Twitter-Nachrichtenkanäle. Von 15.000 Printtiteln im Bereich der B2B-Kundenkommunikation geht das Institut der deutschen Wirtschaft in Köln aus (Stand: Frühjahr 2012).

Erfolgreiche B2B-Kundenkommunikation: mehr als Werbung!

Im B2B-Sektor, in dem Unternehmen ihre Angebote an andere Unternehmen adressieren (B2B steht für business-to-business), sind sachlich-nüchtern präsentierte Informationen sogar der Dreh- und Angelpunkt von Marketing-, Unternehmens-, Produkt- und Personalkommunikation. So genannte „Entscheider“ in Betrieben, die Büromaterial oder Software benötigen, die eine passende Marketingagentur oder einen Steuerberater suchen, wollen keine flott-wolkigen Sprüche und leeren Worthülsen, keine aufwändige Gestaltung und inhaltsarme (aber unbedingt multimediale) Inszenierung. Kurz: Sie wollen keine Werbung im klassischen Sinne.

Entscheider im B2B-Umfeld wollen, knapp und mit Blick auf ihren Bedarf auf den Punkt gebracht, wissen: Passt das Angebot zu meinem Bedarf? Wie sieht das Angebot konkret aus? Wer macht das Angebot? Welchen Nutzen habe ich, wenn ich eben dieses Angebot aus dieser Quelle auswähle? Was bringt es mir an Mehrwert im Vergleich zum Konkurrenzangebot?

Gerade angesichts der eingangs genannten Informationsflut ist es unverzichtbar, in der eigenen Kommunikation die eigene Leistung, die eigenen Produkte und deren Vorzüge auf eine Bedarfs- oder Problemlage des Zielkunden zuzuschneiden: Der adressierte Entscheider muss sich auf Anhieb angesprochen fühlen mit Blick auf die aktuellen unternehmens-, branchen- oder konjunkturspezifischen Herausforderungen. Das Angebot muss für den adressierten Entscheider (und damit für den potenziellen Abnehmer) die ganz konkrete Perspektive für eine Lösung seiner aktuellen Problemlage skizzieren.

Der Chef kümmert sich selbst. Zum Glück nicht nur er.

Braucht der Zielkunde angesichts überschaubarer Druckauflagen einen kostengünstigen Copyshop, der Broschüren heftet und auch laminiert? Soll der IT-Dienstleister bei einem Unternehmen neue gesetzliche Vorschriften in eine Software einarbeiten und das innerhalb des vorgeschriebenen Zeitraums? Geht der Trend beim Wohnungsbau aus Sicht von Wohnungsbaugesellschaften zu nutzungsoffenen Grundrissen, weil sich diese flexibler verkaufen lassen?

Die Stoßrichtung einer überzeugenden B2B-Kundenkommunikation ist also klar. Allerdings ist diese, anders als bei Großunternehmen, die über eine Kommunikationsstrategie und eine gut ausgebaute Kommunikationsabteilung verfügen, in KMU noch immer nicht ganz selbstverständlich. Wesentliche Faktoren wie Personal, Budgets und Zuständigkeiten sind selten institutionalisiert und strategisch aufgesetzt, ergab die von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß vom Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Leipzig, der PR-Agentur Fink + Fuchs in München und dem Fachmagazin Pressesprecher gemeinschaftlich durchgeführte Studie „Mittelstandskommunikation 2015“. Darin sehen 77% der Mittelständler Kommunikation als unverzichtbar für den Unternehmenserfolg. Die Zuständigkeit für die Kommunikation liegt bei der Geschäftsführung (52,6%) – und die hat natürlich viele andere Aufgaben. Die Kommunikation kommt da in der Praxis sehr oft zu kurz, und gerade ein Viertel der befragten Unternehmen nutzt externe Dienstleister.

Nicht nur völlig Neuartiges ist innovativ

Nach einer Institutionalisierung der B2B-Kundenkommunikation kommt als nächste Herausforderung die Themenfindung, neudeutsch „issue management“ genannt. Das sollte doch kein Problem sein, werden nun die meisten sagen: Ein Unternehmen hat Zielgruppen und Bestandskunden, hat ein Angebot in Form von Produkten, Dienstleistungen und Services – da sollten die Themen doch nur so in den Newsletter drängen.

In der Realität verläuft die Themenfindung allerdings nicht so leicht. Wer tief im Unternehmensalltag und dessen vielfältigen Prozessen steckt, sieht einerseits etliche Dinge besonders kritisch und folglich als nicht eben berichtenswert an, und kann andererseits nicht erkennen, dass vieles, was Insidern selbstverständlich erscheint, aus externer Sicht, für Kunden, Geschäftspartner, künftige Mitarbeiter oder die Öffentlichkeit, interessant, überraschend, faszinierend sein kann. Unternehmen, die über viele Jahre von Bestandskunden gelebt haben, wissen zudem bisweilen überraschend wenig über ihre (potenzielle) Zielgruppe jenseits dieser bestehenden Kunden. Wenn das Business Development bisher über die Nachfrage der Bestandskunden erfolgreich funktioniert hat, dann existieren allzu oft keine Prozesse einer Angebotsentwicklung für eine breitere Zielgruppe. Es gehört nicht zu den eingespielten Abläufen, Branchenentwicklungen oder Entwicklungen in Geschäftsprozessen zu verfolgen und vor diesem Hintergrund Leistungen und Produkte inhaltlich und vertrieblich für weitere Zielgruppen aufzubereiten.

Unabhängig davon tut es gut daran zu erinnern, dass für die Kundenkommunikation nicht nur völlig neuartige Services, Produktinnovationen, ein Geschäftsführerwechsel oder gar der Unternehmensverkauf von Bedeutung sind. Themen lassen sich finden. Wer plant, in die B2B-Kundenkommunikation einzusteigen und weiß, dass diese die Wirkung von höheren Umsätzen und Kundenbindung nur bei Kontinuität erzielen kann, geht aber systematisch und vorausschauend an die Themenfindung und Themenplanung heran.

Schritt 1: Was tut sich im Unternehmen?

Nicht nur auf Me-too-Märkten zählt heute sehr stark das Menschliche. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung hängen sehr stark von der menschlichen Komponente ab: Wie gut und persönlich betreut mich der Vertriebsmann, die Vertriebsfrau? Versteht sie mein Geschäft und meine Anforderungen? Wie reagiert sie oder er auf meine Probleme oder eine Reklamation? Wie ist das Betriebsklima beim Lieferanten? Kann ich sicher sein, dass „mein“ vertrieblicher Ansprechpartner, dass mein Ansprechpartner im Kundendienst auch morgen noch da ist und gut gelaunt mein Problem lösen wird?

„Geschichten aus dem betrieblichen Alltag“, über erfolgreiche Teamarbeit, Schulungen oder Mitarbeiter-Events, können diese menschliche Ebene ebenso transportieren wie Stories von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern über ihre Hobbies, ehrenamtlichen Einsätze oder ähnliches. Zu den Themen aus dem Unternehmensbereich zählen keineswegs nur personelle oder organisatorische Veränderungen.

Schritt 2: Wir sind fachlich kompetent!

Mit dieser fachlichen Ebene in der B2B-Kundenkommunikation trägt ein Unternehmen zusätzlich zum persönlichen Umgang dazu bei, dass Interessenten und Bestandskunden Vertrauen aufbauen können und dass „die Chemie stimmt.“ Zu dieser Vertrauensbildung, die zumal bei größeren Auftragsvolumen und erklärungsbedürftigen Produkten wie Informationstechnologie, Maschinenbau oder Gesundheitsleistungen unverzichtbar ist, gehört zudem ganz wesentlich, die eigene Fachkompetenz zu belegen.

Der Kunde möchte nicht nur die Features des Produkts erfahren oder Ausführungen zum Produktdesign lesen. Er will vielmehr sichergehen, dass die Lösung, die er zur Behebung seines Problems oder zum Stemmen seiner aktuellen Herausforderung einkaufen will, auf der Höhe des aktuellen technischen und organisatorischen Standards und zudem zukunftssicher ist. Nur wenige Unternehmen wollen innovative Lösungen einkaufen, um Pionier zu spielen. Aber alle suchen die Gewähr, dass die heute eingekaufte Lösung auch morgen noch taugt oder übermorgen aktualisiert werden kann.

Mit White Papers und Fachartikeln wird in der B2B-Kundenkommunikation dieses Fachkompetenz nach außen transportiert, ob direkt über Kundenmagazine und Newsletter oder Website oder indirekt über die Publizierung in Fachzeitschriften. Die Autoren demonstrieren in solchen Darstellungen, dass sie ein Thema aus Sicht eines Kundenproblems angehen können (also auch das potenzielle Problem ihrer Kunden kennen!) und dass sie sich mit den weiteren Entwicklungen ihres Fachgebiets aktiv und frühzeitig auseinandersetzen.

Schritt 3: Wir lösen Kundenprobleme!

Ob die Fachleute eines Unternehmens nun über Ereignisse im Unternehmen oder über fachliche Entwicklungen berichten: Stets sollte sich darin spiegeln, dass sie die Entwicklungen der Branche, in der sich der Kunde bewegt, verfolgen, dass sie die damit für den Kunden verbundenen Herausforderungen sehen und lösen.

Am überzeugendsten belegt ein Unternehmen seine Fähigkeit, Kundenprobleme erfolgreich zu beseitigen, natürlich durch erfolgreiche Projekte: Wie konnte der Bedarf einer Gemeinde, innerhalb weniger Monate zu einem vergleichsweise niedrigen Preis eine gestalterisch in ein Wohngebiet eingebundene Kindertagesstätte zu errichten, befriedigt werden? Auf Grund welcher Rahmenbedingungen konnte ein zeitkritisches Internet-Projekt erfolgreich gestemmt werden? Durch welches Vorgehen hat es ein Softwareunternehmen geschafft, die Erwartungen der Fachabteilung eines Auftraggebers an die künftigen Prozesse erfolgreich mit einem Softwareprogramm zu unterstützen und zu beschleunigen?

Der Clou an solchen Projektberichten ist immer die Einbindung des Kunden: Wenn Auftraggeber oder Produktanwender für die Veröffentlichung in Medien oder im Rahmen der Unternehmenskommunikation ihre Erfahrungen beisteuern, wenn sie erläutern, welchen Nutzen sie aus der Einführung des Produkts, aus der Zusammenarbeit mit dem Dienstleister usf. gezogen haben, dann überzeugt dies Interessenten mit einer ähnlichen Problemlage am meisten.

Ergebnis sind Anwenderberichte, im Englischen „success stories“ (oder bei kürzeren Statements „testimonials“) genannt. Steht im Mittelpunkt der Erfolg des Anwenders, nicht des Dienstleisters oder Lieferanten, werden auch die in der Regel unvermeidbaren Stolpersteine erwähnt und wie sie gemeistert wurden – dann kann diese Form einer B2B-Kundenkommunikation der optimale Auftakt zum erfolgreichen Empfehlungsmarketing sein.