„Traditionelles Marketing besteht darin, der Welt zu sagen, dass du ein Rockstar bist. Beim Content Marketing geht es darum, es der Welt zu zeigen.“

(Robert Rose, Storyteller, Autor & Strategist)

Content-Marketing: mehr Hub als Hype


Das absolute Hypethema in Marketing und Kommunikation heißt Content-Marketing: journalistisch hochwertige Inhalte, ob informativ oder unterhaltsam, sollen Werbesprüche und plakative Slogans ersetzen oder zumindest ergänzen. Hohle Phrasen ziehen nicht mehr, so die Erkenntnis vieler Werbetreibender, sie werden durchschaut oder übergangen. Im Internet werden 80 Prozent der Werbebanner gar nicht mehr wahrgenommen, geschweige denn geklickt. Neudeutsch wird dieses Phänomen auch als „Klickmüdigkeit“ bezeichnet.

Content-Marketing für die Zielgruppe


Wie erreiche ich also meine Zielgruppe, wenn nicht durch klassische Werbemaßnahmen? Recht einfach: Indem ich sie ernst nehme und ihr auch überzeugend das Gefühl vermittle, sie ernst zu nehmen. Dafür muss ich immer wieder beweisen, dass ich weiß, welche Themen, Fragen, Herausforderungen sie zurzeit beschäftigt. Welche Lösungen für ganz spezifische Probleme meine Zielgruppe gerade sucht, worauf sie Lust hat und, natürlich, wofür sie auch Geld auszugeben bereit ist.

Natürlich wurde beispielsweise eine Printanzeige auch früher schon überarbeitet und zielgerichteter platziert. In der Regel immer dann, wenn das werbetreibente Unternehmen die eigene Zielgruppe zum einen noch konkreter definiert hatte und zum anderen einige statistische und subjektive Erfahrungswerte über sie zusammengetragen hatte. Aber die Zielgruppe war nicht immer im Visier der Werber.

Ein schönes, zeitloses Beispiel ist der Versuch von Automobilherstellern, in ihrer Werbung nicht mehr vorrangig technikaffine Männer, sondern (endlich!) auch Frauen konkret anzusprechen: Auch die wollen auf der Autobahn zügig überholen können, doch es kommen weitere Anforderungen an das „Produkt Kfz“ ins Spiel. Sie möchten etwa den Bier- oder Wasserkasten bequem in den Kofferraum stellen und dabei nicht ihre Muskelkraft beweisen. Sie haben bisweilen ihre Kinder auf dem Rücksitz zu verstauen und suchen beim Abliefern des Nachwuchses bei Hort oder Schule (oder beim Einkaufen, dem Sport oder dem Abholen des Kostüms aus der Reinigung) nach einem der knappen Parkplätze. Und da kann ein weniger ausuferndes Modell durchaus von Vorteil sein, ebenso beim Kurven durch eines der älteren Parkhäuser, die es halt immer noch gibt.

Das Interessante ist nun, dass Frauen bei den allermeisten Autokäufen ein gewichtiges, ja das entscheidende Wort mitsprechen. Und dass dies keineswegs ein ganz neues Phänomen ist. Vielmehr wird diese nicht zu leugnende Tatsache seit vielen Jahren immer wieder in Umfragen bestätigt. Ausgerichtet wurde die Werbung jedoch, vor allem von den Premium-Autoherstellern, weitgehend auf einen technikfaszinierten, männlichen Käuferkreis. Obwohl es schon immer Männer gab, bei denen Bequemlichkeit und Autofarbe (in Wahrheit) eine wesentliche Rolle bei der Entscheidung spielte.

Storytelling im Content-Marketing


Das Neue, und aus Sicht der Kundenkommunikation Schöne, am Content-Marketing ist: Die eigentlichen Inhalte haben einen ganz neuen, sehr hohen Stellenwert bekommen. Es werden informierende und unterhaltsame Geschichten erzählt (Stichwort: Storytelling) und dies im digitalen Zeitalter gleich über mehrere Kanäle hinweg. Eine wunderbare Aufgabe für professionelle Kommunikatoren!

Nehmen wir eine Fertighausfirma im mittleren Preissegment und im ländlichen Gebiet. Hier lassen sich wunderbar anhand verschiedener Familienkonstellationen Stories erzählen. Es können Geschichten darüber entwickelt werden, warum sich das junge Ehepaar mit Kinderwunsch, das ältere kinderlose Paar oder die Patchwork-Familie für einen ganz bestimmten Haustyp entschieden hat. Auch für welchen Standort jeweils geplant wurde, wie die unterschiedlichen Raumbedarfe umgesetzt wurden, wie jeweils die Finanzierung aufgesetzt, wie die Bauphase erlebt und der Umzug organisiert wurde wären sehr zielgruppenrelevante Themen. Ein Ansatz übrigens, den die Kundenzeitschriften der Bausparbanken schon immer verfolgt haben!

In diesen Geschichten kommen selbstverständlich die einzelnen Familienmitglieder mit ihren individuellen Wünschen, Erwartungen und Befürchtungen zu Wort, aber auch die Beraterinnen und Berater der Fertigbaufirma mit Produktinformationen und nicht zuletzt die Handwerker auf den Baustellen mit Stories aus dem Baugeschehen. Bankangestellte erläutern Finanzierungsansätze, Umzugsspezialisten beschreiben erfolgreiche Transporte, die Gartenbauarchitektin regt eine sinnvolle Bepflanzung für Familien mit Kleinkindern (und ohne) an. Und vielleicht erzählen sogar die Nachbarn, dass der rasche Hausbau auf Grund des Fertigbausystems gottseidank keine allzu lange Lärmbelästigung dargestellt hat.

Aus vielerlei Perspektive können die unterschiedlichsten Familiensituationen lebendig werden, und es wird veranschaulicht, wie mit dem (richtigen) Anbieter praxiserprobter Haustypen ein maßgeschneidertes Wohneigentum erfolgreich und sicher realisiert werden kann.

Solche Stories lassen sich auch in Newslettern erfolgreich und besonders kundenbindend erzählen. Etwa episodenhaft in allen Abschnitten, in denen sich die Bauvorhaben der verschiedenen Käuferfamilien entwickeln. Natürlich sind unterschiedliche Zusammenstellungen möglich: Welcher Haustyp für welche Familie, welche Finanzierungsmodelle für die jeweilige Haushaltssituation, welche Beratungsmöglichkeiten bietet die jeweilige Fertigbaufirma an, wie unterstützt sie bei der Organisation des Umzugs, oder wie kann die Baustelle möglichst optimal organisiert werden? Lassen Sie Ihre Gedanken spielen, auch das gehört zum Content-Marketing!

Bausteine und Kanäle im Content-Marketing


All die vorab genannten Geschichten lassen sich multimedial aufbereiten:
in Text und Bild, für Print und Online, mit O-Ton für Audio, mit Film fürs Video. Fachinformationen werden zudem in Infografiken und Illustrationen „übersetzt“ und verdeutlicht.

So können sehr schnell sehr viele Inhalte entstehen. Sachliche Ausführungen der Berater, fachliche Klärungen zwischen Handwerkern und Bauherren, unterhaltsame Mitschnitte von balgenden Kindern und kleinen Missgeschicken auf den Baustellen, das Ganze zu unterschiedlichen Jahreszeiten, bei gutem oder schlechtem Wetter. Der Aufwand, daraus multi- oder crossmediale Medien zu erstellen, verlangt selbstverständlich Professionalität und einen entsprechenden Zeitaufwand. Dafür gibt es aber in der digitalen Welt auch sehr viele Kanäle, um redaktionelle Ergebnisse zu streuen und für die Kundenkommunikation im Content-Marketing zu nutzen.

Es kann beispielsweise neben einer gedruckten Broschüre ein zentraler Erzählstrang in Form eines Films und einer E-Book-Serie entstehen. Darin würden zum Beispiel die wesentlichen Informationen für ausgewählte Bauherren zusammenführt. Die themenspezifischen Bausteine mit fachlichen oder unterhaltsamen Teilinfos und Zitaten, die in Form von Anzeigen, Bannern, Slideshows, Infofgrafiken oder Demos, als Podcast, Video oder Text und Bild auf Blogs, Facebook, YouTube, Instagram, Periscope, auf der eigenen Website, im Kundennewsletter usf. publiziert werden, werden an diesen zentralen Erzählstrang zurückgekoppelt. Stets sollte aber am Ende eines Beitrags eine Handlungsmöglichkeit aufgezeigt werden, der so genannte „Call to Action“ (CTA).

Strategisches Content-Marketing


Wichtiger als alles andere: Vor Beginn der Content-Produktion müssen (nicht: sollten) Sie eine passende Strategie entwickeln: Welche Personen spielen mit und stimmen zu, dass sie in Wort und Bild und Ton publiziert werden. Brauche ich überhaupt Schauspieler? Gibt es ein Leitmotto, das in allen Bausteinen enthalten sein soll? Welche Themen, für die ich Zitate benötige, sollen im Rahmen des Gesamtpakets behandelt werden? Welche Medien sollen entstehen?

Auf diese Weise lässt sich vermeiden, dass am Ende der rote Faden im Content-Marketing fehlt, weil er bei der allerersten Produktion von Bausteinen noch nicht klar war. Vermieden werden kann somit auch, dass bei einzelnen Interviews wichtige Aspekte vergessen werden, ohne die ein Thema nicht „rund“ wäre. Und dass Zitate, Fotos oder Filmausschnitte dazu fehlen. Ein Interview könnte etwa gleich in mehreren Abschnitten aufgezeichnet statt durchgängig gefilmt zu werden, was die Zusammenstellung mit anderen Ausschnitten weniger aufwendig macht. „Humorige“ Szenen und Inhalte werden nicht vergessen, die sich als Appetizer oder Aufmacher für Social-Media-Plattformen deutlich besser eignen, auch wenn sie auf YouTube als Fachinformationen untergehen würden.

Last Word: Corporate Publishing als „Vorläufer“


In gewisser Weise war das „Corporate Publishing“ ein Vorläufer des Content-Marketings. Vor allem große Unternehmen im hochpreisigen Segment setzten auf diese Publikationsform. Hochkarätiger, journalistisch aufgearbeiteter Inhalt aus der Welt einer Produktmarke und ihrer Zielgruppe wurde aufwändig bebildert, sehr hochwertig publiziert und zum Beispiel in Form von Hochglanzmagazinen im Rahmen der Kundenkommunikation eingesetzt. Ein ganzes Teilsegment im Bereich der Kommunikationsagenturen entstand und produzierte entsprechende Kundenzeitschriften. Im Frühsommer 2015 entschied sich der entsprechende Verband, das Corporate Publishing im Namen durch Content Marketing zu ersetzen und sich damit dem multimedialen Zeitgeist anzuschließen: siehe hierzu aus FCP wird „Content Marketing Forum“. Manchmal, leider allzu oft, rennt die Theorie der Praxis eben hinterher…

%

Anteil der Marketing-Verantwortlichen, die Content-Marketing einsetzen.

Quelle: B2B Content Marketing Trends (The Content Marketing Institute, 2014)
Miriam Löffler: Think Content!
Buchtipp: Content-Martketing

Think Content! Content-Strategie, Content_Marketing, Texten fürs Web: Miriam Löfflers Amazon-Bestseller und Begleitbuch (unter anderem) des Lehrgangs „Web-Content-Management inkl. Online-Redakteur IHK“. Das mit über 600 Seiten sehr umfangreiche Grundlagenwerk richtet sich an jeden, der online textet: vom Einsteiger über den Entscheider bis zum (SEO-) Experten. Durchschnittliche Leserbewertungen von 4 1/2 Sternen und überschwängliche Besprechungen in der Fachpresse machen jedes weitere Wort überflüssig. (Verlag: Galileo. ISBN3836220067)

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Top 10: Formate & Kanäle

Welche zehn Kanäle oder Formate werden von Unternehmen und Marketing-Entscheidern bevorzugt zur Distribution ihrer Content-Formate eingesetzt? Abgeschlagen, weil von weniger als 40% der über 600 befragten Studienteilnehmern genannt, finden sich auch scheinbar populäre Content-Formate wie eBooks (37%), Moblie Apps (30%), Podcasts (22%) und Games/Gamification (12%)

Quelle: B2B Content Marketing Trends (The Content Marketing Institute, 2015). Alle Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich.
  • Social Media (außer Blogs) 92% 92%
  • Newsletter 83% 83%
  • Webseiten-Artikel 81% 81%
  • Blogbeiträge 80% 80%
  • Offline-Events 77% 77%
  • Fallstudien 77% 77%
  • Videos 76% 76%
  • Fotos und Illustrationen 69% 69%
  • White Papers 68% 68%
  • Online-Präsentationen 65% 65%

„Der Journalist ist vom Termin angeregt. Er schreibt schlechter, wenn er Zeit hat.“

— Karl Kraus

Die größten Hürden

… im Content-Marketing lassen sich aus Unternehmenssicht an einer Hand abzählen. Neben den Standardfaktoren „zu wenig Geld“ und „zu wenig Zeit“ fallen vor allem Qualitätssicherung und Erfolgsmessung ins Gewicht. Befragt wurden 448 Mitarbeiter von Agenturen (48%), Marketingabteilungen (35%) und Medien (17%).

Quelle: The State Of Content Marketing Research (The Content Council, 2015). Alle Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich.
  • Produktion gleichbleibend hochwertigen Contents 63% 63%
  • Budgetierung von Content-Marketing-Maßnahmen 53% 53%
  • Zeitaufwand im Content-Marketing 50% 50%
  • Messung des Return On Investment (ROI) 49% 49%
Über die Autorin: Dr. Beatrix Körner

Über die Autorin: Dr. Beatrix Körner

Inhaberin dbk - Die bemerkenswerte Kommunikation

Beatrix Körner hat Politikwissenschaften, Philologie und Geschichte in Erlangen und München studiert und ist ausgebildete Projektmanagerin (IHK). Sie war als Ressortleiterin, Marketingleiterin und Leiterin der Unternehmenskommunikation für zahlreiche, auch börsennotierte Unternehmen tätig und widmet sich heute ganz der Kundenbetreuung in ihrer eigenen Kommunikationsagentur.

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