SEO für Texter (II): holistischer Content

SEO für Texter: Es geht immer weiter!

Sie haben den ersten Teil dieser Artikelreihe gelesen? Dann wissen Sie: Das zentrale Kriterium für das Ranking eines Online-Textes bleibt aus Sicht von Google (und damit für die Suchmaschinenoptimierung im Allgemeinen) die Relevanz des Textinhalts für das Suchanliegen des Users.

Die Ansprüche steigen: holistischer Content

Laut der im ersten Teil dieser Serie bereits erwähnten Searchmetrics-Studie „strukturieren besser rankende Seiten ihren Content besser, beinhalten mehr interaktive Elemente sowie eine bessere interne Linkstruktur“, seien daher für den User ebenso wie für den Suchmaschinen-Bot besser zu verstehen und zu interpretieren.

Die Relevanz von Inhalten wird zunehmend anhand neuer Kriterien bewertet. Google ist längst in der Lage, Content automatisiert unter qualitativen Aspekten zu bewerten und tut dies zunehmend umfassender, ganzheitlicher. Das heißt konkret: Berücksichtigt werden der Kontext, in dem sich der User bei seiner Suchanfrage bewegt, der Kontext innerhalb der anzuzeigenden Website wie auch der Kontext konkurrierender Webseiten. Das einzelne Keyword verliert an Bedeutung, sowohl in der Domain-Bezeichnung als auch im Body und in der Description, so die Studie. „Die Zeiten des einzelnen Keywords sind vorbei, die Ära des holistischen Contents hat begonnen.“

Die Marketing-Branche generiert natürlich, ähnlich wie beispielsweise die IT-Branche, immer wieder Hype-Themen, und es bedarf eines genauen zweiten Blicks, um zu beurteilen, ob sich dahinter wirklich Neues verbirgt. Ein aktuelles Beispiel wäre das (anerkannte!) Content-Marketing, das ein alleiniges Corporate Publishing weitgehend abgelöst hat, ohne damit identisch zu sein. Was also ist „holistischer Content“?

Textqualität gewinnt: holistischer Content & semantische Suche

Schon vor einigen Jahren berücksichtigte Google bei der Suchmaschinenplatzierung, ob der Kontext tatsächlich zu den Keywords passt – soweit das die immer intelligenter werdenden Algorithmen ermöglichten, und Google selbst spricht von weit über 200 Ranking-Faktoren. Im nächsten Schritt wurden zunehmend auch zum Keyword-ähnliche oder -identische Begriffe in das Ranking einbezogen.

Mit der semantischen Suche will Google nun noch mehr, als zu einzelnen Suchbegriffen oder Suchwortkombinationen die bestmögliche SERPs auszuwerfen. Für jede einzelne Suchanfrage soll eine individuelle Auswahl an Treffern bzw. Websites erscheinen, in der auch von Google selbst generierte oder aggregierte User-Daten zu Interessen, Kaufverhalten und der Nutzung von Google-Diensten (YouTube, Gmail, Google Maps, Google+, Google Chrome (OS), Android, etc.) als Informationsquellen einfließen. So will die Suchmaschine zur entscheidenden (und kaum zu ersetzenden) Brücke zwischen dem einzelnen Frager und der gesuchten, der richtigen Antwort werden.

Auf Grundlage der Daten, die der Internet-Surfer durch die Benutzung von Google-Produkten, der Freigabe seiner Position und weiterer Faktoren im Laufe der Zeit im Web zu erkennen gibt, und anhand bisheriger Anfragen und Website-Besuche entscheidet Google, welche Seite für den einzelnen User relevant sein dürften. Und je exakter die Google-Trefferliste den Bedarf des einzelnen Users trifft, desto stärker wird die Kundenbindung (an Google) werden. Und desto profitabler die Vermarktung der auf diese Weise gewonnenen Daten für Google. Daher werden sich also die Trefferlisten zweier unterschiedlicher User auch bei identischer Suchanfrage zum Teil sehr deutlich voneinander unterscheiden.

Vor dem Hintergrund dieser Zielsetzung ist es naheliegend, dass die Suchmaschinen immer stärker in die Tiefe der Texte und der Seiten unter einer Domain einsteigen. Es erscheint die Google-Forderung nach „holistischem Content“ als Voraussetzung für gutes Ranking als geradezu folgerichtig.

Mehr als die Summe ihrer Teile: die holistische Sicht

Der Holismus, die Ganzheitslehre, beschreibt laut Wikipedia, dass ein System als Ganzes funktioniert und nicht vollständig aus dem Zusammenwirken seiner Einzelteile verstanden werden kann. „Die Summe ist mehr als ihre Teile“, lautet analog eine bekannte Spruchweisheit. Entsprechend lässt sich laut semantischem Holismus die Bedeutung eines Satzes nur durch den Gesamtzusammenhang ermitteln.

Holistischer Content setzt daher voraus, dass sich das Ganze, in unserem Fall also die inhaltliche Einheit einer Website, aus dem Hauptthema sowie verschiedenen damit zusammenhängenden Randthemen ergibt. Entsprechend werden von Google pro Seite inzwischen von mehr „Wortklassen“ anhand der ihnen zugemessenen Bedeutung im Gesamtkontext analysiert: So genannte Proof- und Relevant-Terms, also enge bzw. ferne semantische Verwandte des Haupt-Keywords wirken sich direkt und deutlich auf das Ranking einer Website aus.

In diesem ganzheitlichen, holistischen Ansatz steckt die Möglichkeit, das Anliegen des Suchenden mit Blick unter anderem auf dessen Suchhistorie noch stärker und detaillierter als durch einzelne Schlüsselbegriffe mit den potenziellen Zielseiten abzugleichen. Er erlaubt es erstmals, eine Trefferliste zu generieren, die sehr individuell auf die (unterstellte) Suchintention des Users abgestimmt ist. Die höchstmögliche personenbezogene Relevanz aufgelisteter Website-Vorschläge ist für Google das Ziel. Und wenn dabei zugleich die Manipulation der Suchmaschine durch eine missbräuchliche Verwendung von Keywords auf der Strecke bleibt, umso besser!

Herausforderung: Vielfalt der Perspektiven

Die Suchmaschinenoptimierung wird nicht einfacher, SEO bleibt eine Herausforderung und verlangt Profis, die sich in die technischen Tiefen eingraben und sich kontinuierlich auf dem Laufenden halten. Für diejenigen, die die Texte schreiben, bleibt die Aufgabe im Kern die gleiche: Das eigene Thema, das eigene Angebot aus Sicht der Adressaten – der potenziellen Leser, Nutzer, Käufer – spannend, unterhaltsam, nutzbringend, zum Kauf motivierend, in Wort und (Bewegt-) Bild gut strukturiert und klar verständlich zu inszenieren.

Dabei hat sich die Lage für die Texter und Schreiberinnen im Grunde verbessert: Sollten sie sich noch vor einigen Jahren möglichst auf drei kurze Absätze pro Seite beschränken, ist heute wieder Content erlaubt: prägnant und pointiert, aussagekräftig und faszinierend, informativ und weiterführend. Dann gerne auch ein wenig mehr, sofern die Beitragslänge der berechtigten Nutzererwartung der eigenen Zielgruppe entspricht.

Der holistische Ansatz für den Content bringt einen weiteren Aspekt ins Spiel: Ein Unternehmen hat verschiedene Zielgruppen, ein Angebot unterschiedliche Kundenkreise, ein Thema unterschiedliche Adressaten, die sich dafür interessieren könnten oder sollten. Jedes Topic kann in seinen verschiedenen Dimensionen behandelt und dargestellt werden. Der grobe Überblick kann um Detailbetrachtungen ergänzt und mit vielen Schattierungen versehen werden: unterhaltsam an der Oberfläche, ernsthaft in der Tiefe.

Content-Produzenten kennen das Anliegen eines einzelnen Website-Passanten nicht im Detail, so wie Google es mit der Datenerhebung über die Google-Produkte erfasst. Dennoch ist holistischer Content eine gute Aussicht für den begeisterten Content-Produzenten, der seine Zielgruppe ernsthaft analysiert und ständig im Blick hat. Und zudem eine große Chance auf nutzbringenden Traffic, ob eine Website nun informieren oder verkaufen, unterhalten oder vernetzen möchte.