Bei einem Pull-Medium wird der Informationsfluss in erster Linie vom Empfänger gesteuert. Als Pull-Medium gilt insbesondere das Internet, da der Empfänger (hier: User) in einer bewussten Entscheidung die von ihm gewählte Information aufrufen muss. Ein bestimmendes Wesensmerkmal des Internets ist daher die Interaktivität der Kommunikation, in dem Sinne, dass Inhalte und Informationen auf individuelle Anfrage eines Empfängers hin abgerufen werden können. Im Gegensatz dazu stehen Push-Medien wie Rundfunk und Fernsehen, bei denen der Kommunikationsfluss in der Regel uneingeschränkt unidirektional verläuft.
Beispiel: Das populärste Beispiel für Push-Medien im WWW sind Suchmaschinen, in denen Medien-Rezipienten (das Publikum) aktiv nach Inhalten oder Informationen suchen. Weitere Beispiele sind Referenz-Literatur, Nachschlagewerke, Bibliotheksbücher, Abonnement-Services oder das periodische Abfragen eines Blogs.
Diskussion: SEO, SEM und entsprechende Techniken wie unter anderem das Link-Cloaking verändern die Pull-Prämisse insoweit, dass der Benutzer ein anderes Medium bzw. andere Inhalte aufruft, als sie seiner ursprünglichen Erwartungshaltung entsprechen. Hierzu zählen auch Banner-Werbung und Autoplay-Videos. Zudem nutzen Computerviren Pull-Medien aus, indem sie aufgrund der Anforderung des Empfängers durch die Firewall gelangen. Vgl. auch Malware und Phishing. Schutzvorrichtungen gegen derartige Schadsoftware schränken den Empfänger in der Bedienung seines eigenen Computers u. U. erheblich in seinem Konsumentenverhalten ein.
