“Wenn uns die Zielgruppe nicht versteht, dann ist sie nicht unsere Zielgruppe.”

(Markus Kutter, Werber und Publizist)

Die Zielgruppe: Wir oder sie?


Sobald Sie sich in den sozialen Medien aufhalten, werden Sie dazugehören. Sie werden Teil einer oder mehrerer Zielgruppen sein, die die Interessen Tausender auf sich ziehen. Vielleicht sind Sie auch selbst auf der Suche nach weiteren Kunden für Ihre Produkte oder Dienstleistungen, möchten also aktiv neue Kontakte aus der breiten Masse „aussieben“. Sprich: Sie suchen eine klar definierte Interessengemeinschaft, Ihre ganz eigene Zielgruppe.

Wen möchten Sie erreichen?


Die gute Nachricht: Noch nie war es so leicht wie heute, bestimmte Zielgruppen über den direkten Kommunikationsweg anzusprechen und mit ihnen einen Dialog aufzubauen. Die schlechte Nachricht: Noch nie gab es gleichzeitig ein solches Risiko, sich öffentlich mit Kunden oder Interessenten zu überwerfen.

Damit Sie immer den richtigen Kreis für Ihre Werbebotschaften erreichen, sollten Sie sich möglichst gründlich mit der Zielgruppenoptimierung beschäftigen. Und im gleichen Atemzug überlegen, wie Sie mit dem fast unausweichlichen Feedback der Kunden (also mit positiven ebenso wie mit negativen Kritiken) umgehen. Dies gilt für Ihren privaten Blog genauso wie für jede viral angelegte Kampagne.

Falls Sie bestimmte Dienstleistungen oder Produkte anbieten, bedenken Sie, dass es nicht damit getan ist, Ihrer PR-Abteilung einen Twitter-Account einzurichten. Sie werden handfeste Unterstützung durch einen Social Media Manager benötigen, der Anfragen, Beschwerden oder das Feedback Dritter direkt beantworten bzw. an die richtige Abteilung weiterleiten kann. Wahlweise können Sie diese Aufgaben natürlich selbst wahrnehmen. In diesem Fall sollten Sie den zu erwartenden Zeitaufwand in inhaltlicher und administrativer Hinsicht allerdings sehr ehrlich in Ihrem Geschäftsmodell „einpreisen“.

Denn selbstverständlich wird Ihr Input zu einem Dialog gefordert sein. Ein Input, der im besten Fall zu Ihren Gunsten (oder zum Profit Ihrer Firma) durch Kundengewinnung innerhalb einer lebendigen und wertvollen Gemeinschaft beitragen wird. Im schlimmsten Fall kann dasselbe Input in einem öffentlichen Aufruf zur Boykottierung Ihrer Produkte, Ihrer Dienstleistung oder gar zum „shaming“ Ihrer Person münden. Das letztere Beispiel soll hier natürlich nur als Extremfall genannt werden. Trotzdem müssen Sie sich dieser Möglichkeit bewusst sein.

Zielgruppenansprache in der Praxis


Wenden wir uns also den Möglichkeiten der Zielgruppenansprache zu. Die klassischen Medien (TV, Radio, Print) konnten jahrzehntelang und zu einem sehr überwiegenden Teil nicht sicherstellen, dass sie mit ihren Produkten und Beiträgen ein exakt angezieltes Publikum erreichen. TV-Sendungen (und deren Werbeblöcken) wurde in den erreichten Wohnzimmern oftmals nicht die gewünschte Aufmerksamkeit geschenkt. Radiobeiträge dienten der Unterhaltung beim Bügeln. Und Printbeiträge oder Printanzeigen endeten, obwohl sehr bedacht in relevanten Magazinen platziert, genauso gut als flüchtige Auswahl in Wartezimmern oder Bordexemplaren.

Medienanstalten und Werbeträger hatten außerhalb von Testgruppen kaum Kontrolle oder Einsicht in die Gewohnheiten ihrer Zuschauer und Leser. Noch weniger konnten sie mit ihnen interagieren. Und als Empfänger haben Sie sicher selbst bemerkt, wie sich Ihr eigenes Zuschauer- bzw. Konsumentenverhalten über die letzten Jahre verändert hat.

Dennoch bestehen diese klassischen Medien immer noch. Auch weil sie sich heute mit großem Erfolg direkt an ihr Publikum wenden können. Die Sender lassen ihre PR-Texte und Kampagnen über Social Media veröffentlichen und erreichen damit ihre Zielgruppen schnell und in Echtzeit. Verlinkt zu den eigenen Homepages und Plattformen werden nun aktuelle Programme und Highlights beworben, die von den Empfängern direkt online abgerufen können. Inhalte können über Facebook, Twitter, Pinterest, Google+ und viele weitere Kanäle sofort mit Freunden geteilt werden.

Der Kunde ist nah!

Was wir hier erleben, ist nicht weniger als eine Verschmelzung der Medienformate durch modernen, technischen Spielraum. Zeitungen liefern auf ihren Online-Portalen Multimedia-Content, und die mögliche Anlieferung von Audio- und Videoinhalten an mobile Endgeräte kann sicherstellen, dass aufmerksamkeitsstarker Content seinen Weg zum gewünschten Ansprechpartner findet.

Diese postmoderne Art der Interaktion hat nicht nur einen direkten Weg zum Konsumenten für Produktwerbung eröffnet. Sie ist auch und vor allem ein wichtiger Pfad für Einzel- und Kleinunternehmer, KMUs und alle, die ohne große Marketingkampagnen und den damit verbundenen Budgets auskommen müssen. Musiker ohne Labels können neue Songs zum Streaming bereitstellen, und (mit etwas Glück) von z.B. soundcloud.com verlinkt auf Facebook viele tausend neue Zuhörer finden. Vereine und Gesellschaften sehen ihre lokalen Nachrichten weltweit veröffentlicht. Einladungen, Hilfsaufrufe und Stellenausschreibungen werden geteilt und auf allen Plattformen verlinkt. Professionelle Plattformen wie XING oder LinkedIn helfen bei der Herstellung von B2B-Kontakten und ermöglichen gleichzeitig den persönlichen, direkten Austausch ihrer Mitglieder untereinander.

Doch wie können Sie nun die ideale Zielgruppe für Ihre Zwecke definieren? Ganz einfach: Indem Sie sich auf genau die Zielgruppe zu bewegen, die Sie erreichen möchten. Hier ist also Eigeninitiative gefragt. Recherchieren Sie nach digitalen Plattformen, auf denen sich Kunden oder Fans Ihrer Produkte und Dienste aufhalten. Lesen Sie, wie dort über ähnliche Produkte geschrieben wird. Beobachten Sie vor allem, was den Dialog zwischen Ihren Wettbewerbern und deren Kunden ausmacht. Hierzu können Sie die offiziellen Webseiten Ihrer Wettbewerber nach Kunden-Feedbacks oder Produktbewertungen durchforsten, aber auch in den sozialen Medien nach deren Platzierungen Ausschau halten. Und vergessen Sie nicht, auch private Blogs mit einzubeziehen, bei denen sich oft eine Usergruppe trifft oder die von sehr aktiven Netznutzern betrieben werden.

Wenn Sie bereit sind, ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen online zu bewerben, kann z. B. Facebook eine große Hilfe bei der Zielgruppenoptimierung sein. Facebook bietet mit seinem (kostenpflichtigen) Anzeigendienst die Möglichkeit, eine genaue Auswahl der Rezipienten zu treffen. Das „Targeting“ (dt.: Zielsetzen)-Menü ermöglicht Ihnen eine Eingrenzung nach Standort, Geschlecht, Alter, Bildung, Beziehungsstatus und vielen anderen Kriterien.

Vor allem die Interessenfelder sind sehr umfangreich, und durch das Verhaltenssegment können Sie auswählen, mit welchen Geräten sich die User mit Facebook verbinden, wie und wo sie einkaufen und vieles mehr. Sie können hier auch entscheiden, ob Sie zum Beispiel die Freunde der schon existierenden „Fans“ Ihrer Facebook-Seite kontaktieren möchten. Überlegen Sie auch, ob Sie ihre Produkte nur einer kleinen, lokalen Nutzergruppe anbieten wollen, oder ob Sie global ausliefern.

Ihre Facebook-Anzeigen werden danach nur noch bei genau jener Zielgruppe auftauchen, die das System aufgrund der gewählten Eigenschaften für Sie herausgefiltert hat. Nach jedem Klick auf Ihre Anzeige erhalten Sie zudem wertvolle Informationen über die Demographie und das Verhalten Ihrer Community.

So geht’s!

Sobald Sie im Dialog mit Ihren Kunden stehen, beachten Sie unbedingt diese Richtlinien:

  • Halten Sie Ihre Kanäle und Beiträge immer aktuell. Nutzen Sie Web-Dienste, die eine Streuung Ihrer Beiträge für Sie übernehmen. Eine PR-Meldung oder Nachricht muss dann nur einmal erstellt werden, und der Dienst übernimmt das Einpflegen in alle relevanten Kanäle.
  • Versenden Sie nur relevanten Inhalt, und halten Sie sich von Spam-Beiträgen fern. Lassen Sie auf Fragen oder Probleme direkt und zeitnah durch den Kundendienst oder einen Betreuer antworten. Oder antworten Sie selbst, wenn Sie diese Aufgabe nicht auslagern möchten.
  • Kurz gesagt, behandeln Sie Ihre Kunden auch online genau so, als ob Sie Ihnen im „echten Leben“ direkt gegenüberständen: ehrlich, direkt und ohne Umschweife.

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Anteil der Unternehmen, die mit Content-Marketing neue Zielgruppen erschließen möchten.

Quelle: Umfrage unter 357 Pressestellen, die Content-Marketing betreiben. (Trendmonitor von news aktuell und Faktenkontor, 04/2015)

“Schreiben Sie, als ob Ihnen der letzte Tropfen Tinte und der letzte Bogen Papier auf der ganzen Welt zur Verfügung stünden.”

— D. H. Lawrence

Zielgruppenansprache in sozialen Medien

Praxisbeispiel: Welche Zielgruppen wollen Unternehmen in den sozialen Medien ansprechen? Welche Rolle spielt die Neukundengewinnung? Und geht es überhaupt immer nur um Kunden oder dürfen es auch (potentielle) Mitarbeiter, Lieferanten und Investoren sein?

Eine groß angelegte Umfrage aus dem Jahr 2013 ließ zu diesen Fragestellungen 161 ITK-Großunternehmen und -KMUs zu Worte kommen, die Social Media bereits extern einsetzten oder dies in den folgenden sechs Monaten planten. Die Ergebnisse sprechen für sich.

Quelle: Einsatz und Potenziale von Social Business für ITK-Unternehmen (BITKOM und Storymaker Agentur für Public Relations, 2013) . Alle Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich. Hier finden Sie die komplette Studie als kostenlosen PDF-Download.
  • Bestandskunden 27% 27%
  • Interessenten und potentielle Kunden 21% 21%
  • Bewerber und potentielle Mitarbeiter 20% 20%
  • Mitarbeiter 11% 11%
  • Partner 7% 7%
  • Journalisten und andere Influencer 7% 7%
  • sonstige Zielgruppen 3% 3%
  • Investoren 2% 2%
  • Lieferanten 2% 2%
Über die Autorin: Sylvia Phipps

Über die Autorin: Sylvia Phipps

International Database Manager, Designerin & Journalistin

Sylvia Phipps hat Film Studies (Contemporary Cinema – Certificate) in Oxford studiert, ist ausgebildete Multi-Media-Designerin und Social-Media-Managerin. Sie war über 15 Jahre lang als wissenschaftliche Online-Redakteurin in Großbritannien tätig, verfügt über das International Legal English Certificate (Distinction) der University of Cambridge und widmet sich heute neben ihrer Tätigkeit bei einer großen Berliner Kommunikationsagentur dem freiberuflichen Journalismus.

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