“In früheren Zeiten bediente man sich der Folter. Heutzutage bedient man sich der Presse. Das ist gewiss ein Fortschritt.”

(Oscar Wilde, irischer Schriftsteller)

Die Pressemitteilung ist keine Werbung!


Eine Pressemitteilung zur neuen Version einer Software, erstellt von einer Studentin. Die junge Frau unterstützt schon seit einigen Monaten sehr engagiert den Geschäftsführer eines kleinen IT-Unternehmens beim Erstellen von Broschüren und Mailings, bei der Website-Pflege – kurz: bei allem, was sich der Geschäftsführer, der die Firma vor einigen Jahren auch gegründet und vorangebracht hat, so vorstellt in Sachen Kommunikation und Marketing.

Schon der erste Blick auf die Pressemitteilung macht stutzig: Der Fließtext wimmelt nur so von Versalien. In jedem Satz kommt der in Großbuchstaben gesetzte Produktname, in jedem zweiten Satz (um es ein wenig zuzuspitzen) der ebenfalls in Versalien gesetzte Firmenname vor. Und beide Begriffe sind deutlich länger als die sechs Buchstaben, die ein in Versalien gesetztes Wort maximal haben sollte – einfach deshalb, weil längere Begriffe in Versalien nur schwer zu lesen und schon gar nicht auf den ersten Blick zu verstehen sind.

Die Studentin versteht zum Glück sehr schnell: Die Pressemitteilung kommt schon vom Optischen her eindeutig als Werbung rüber. Kein Redakteur einer IT-Fachzeitschrift oder eines IT-Portals würde sie lesen. Viel schlimmer: In den meisten Fällen würde sie vermutlich sofort im Papierkorb landen.

Die junge Frau hat jetzt genau ein Problem: Es war ihr Chef, der ihr die Vorgaben für die Pressemitteilung gemacht hat. Wie überzeugt sie ihn davon, dass bei einer Information für die Fachmedien weniger (bei Produkt- und Firmenname) viel mehr (an Wirkung) sein kann?

Aufbau und Informationswert der Pressemitteilung


Die erste Regel für eine professionelle Pressearbeit lautet: Jede gute Pressemitteilung ist journalistisch geschrieben. Das bedeutet im Klartext, dass sie vom Redakteur des Zielmediums quasi ohne (größeren) Korrekturaufwand für seine Zeitschrift oder seine Webplattform verwendet werden könnte. Dafür enthält die Presseinformation in Titel und Untertitel die Kernbotschaft. Sie beantwortet in den ersten zwei bis drei Sätzen die „7 W“ und lässt sich daher vom Ende her leicht kürzen.

Der inhaltlich richtige Aufbau alleine reicht freilich noch nicht aus, um ins Blatt oder aufs Portal gehoben zu werden: Jeder Journalist und jede Redakteurin hat stets die eigene Leserschaft vor Augen und verfolgt das Ziel, der Zielgruppe – von der ja schließlich der Ruf und im Endeffekt die wirtschaftliche Existenz jedes Journalisten abhängt – Neuigkeiten zu liefern. Und zwar Neuigkeiten, die ihr handfeste Vorteile bringen. Um beruflichen Nutzen und neue Erkenntnisse, die am Arbeitsplatz weiterhelfen, geht es, wenn die Adressaten eines Mediums Fachleute sind. Um Unterhaltung oder Anregungen für das Privatleben oder die Freizeit, wenn es sich beispielsweise um eine Frauenzeitschrift oder um so genannte „Yellow Press“ handelt.

Lesernutzen ist Kundennutzen. Und Eigenlob stinkt.


Viele Unternehmen verstehen unter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, sich nach außen möglichst gut darzustellen und die eigenen Produkte und Leistungen zu loben. Gemeinhin nennen wir so etwas eher Werbung. Eigenlob kommt zudem bei anderen selten gut an, das weiß wohl jeder aus eigener Erfahrung. Und für das alltägliche Innenleben eines Unternehmens, die technischen Feinheiten eines Produkts und die Irrungen und Wirrungen seiner Weiterentwicklung interessiert sich außerhalb des Betriebs kaum jemand. Und journalistisch höchsten der investigativ arbeitende Kollege, der Wind von größeren Problemen, Skandalen oder Skandälchen bekommen hat.

Ein (Fach-) Journalist hat vielmehr den Mehrwert einer Information für seine Leser im Auge, der Kommunikations- oder PR-Profi den Mehrwert, den die Dienstleistungen oder Produkte seines Unternehmens (oder im Fall einer PR-Agentur: seines Auftraggebers) den Kunden und potenziellen Kunden bringen soll. Stellt die Pressemitteilung sachlich und informativ, oder wenn es passt auch humorvoll und spannend, diesen Kundennutzen in den Mittelpunkt, dann liefert sie genau den Stoff, den die Redaktion für ihre Leser möchte und braucht.

Schön gemacht: Leselektüre mit Illustration


Eine letzte Anregung zum Schluss: Auch Fachleute bevorzugen gut lesbare Information aus ihrem Fachgebiet gegenüber „schwerer Kost“ voller Fachbegriffe, die zwei Mal gelesen werden will, um verstanden zu werden. Schließlich lesen sie Fachinformation oft in ihrer Freizeit und freuen sich, dabei entspannen zu können. Und: Journalisten wie Kunden sehen es gern, wenn die Kernbotschaft einer Mitteilung visualisiert, also bildlich auf den Punkt gebracht wird. Ein Bild sagt nicht immer mehr als tausend Worte, aber ein Bild, eine (gern auch kuratierte) Grafik, eine Illustration erleichtert das „Scannen“ und verlockt dazu, in den dazugehörenden Text einzusteigen und ihn auch zu lesen – wenn er denn vom ersten Absatz an informativ du journalistisch geschrieben ist …
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Der Backgrounder

Am Ende der Pressemitteilung stehen immer ein sogenannter „Backgrounder“ und der Pressekontakt. Der Backgrounder (früher auch Abbinder genannt) liefert Hintergrundinformationen über Geschichte und Eckdaten der aussendenden Stelle. Das kann eine sehr knappe Unternehmenshistorie sein oder die Zielsetzungen einer Organisation in Kurzfassung.

Zum Pressekontakt gehören alle Möglichkeiten der Kontaktaufnahme und ein ausgeschriebener Vor- und Zuname, im Zweifelsfall mit Anrede (Herr Andrea Simonetti). Ebenfalls ans Ende der Pressemitteilung gehören eine Angabe der Textlänge in Zeichen und Hinweise zu einer evtl. vorhanden Sperrfrist.
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Über die Autorin: Dr. Beatrix Körner

Über die Autorin: Dr. Beatrix Körner

Inhaberin dbk - Die bemerkenswerte Kommunikation

Beatrix Körner hat Politikwissenschaften, Philologie und Geschichte in Erlangen und München studiert und ist ausgebildete Projektmanagerin (IHK). Sie war als Ressortleiterin, Marketingleiterin und Leiterin der Unternehmenskommunikation für zahlreiche, auch börsennotierte Unternehmen tätig und widmet sich heute ganz der Kundenbetreuung in ihrer eigenen Kommunikationsagentur.

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