“Such’ ich das Richtige falsch, muss ich das Suchen von denen lernen, die richtig suchen und sei es das Falsche.”

(Manfred Hinrich, deutscher Autor und Philosoph)

SEO für Texter: ohne geht es nicht!


Die Kommunikations- und Marketingbranche befindet sich seit den 1990er Jahren in permantem Wandel. Zeitungsauflagen schrumpfen kontinuierlich, während News-Plattformen im Netz trotz erster Paywalls weiter wachsen. News werden inzwischen überwiegend auf dem Smartphone statt auf dem Bildschirm gelesen. Und per Post versandte Informationsbriefe wurden längst von elektronischen Newslettern und Werbebriefen abgelöst (es sei denn, es handelt sich um eingekaufte Neukundenanschriften. Aber das ist ein ganz anderes Thema …).

Auch die Erstellung von Druck- oder PDF-Vorlagen für Broschüren, Flyer oder Newsletter ist längst kein Hoheitsgebiet mehr für spezialisierte Werbeagenturen mit sündteuren Mac-Computern. InDesign (oder als Open-Source-Alternative Scribus) lässt sich auch auf dem PC installieren und liefert mit ein wenig Geduld und Übung auch ohne Grafikerausbildung gute Ergebnisse. Und sogar kostenlos erhältliche Software-Alternativen sind inzwischen vergleichbar leistungsfähig.

Überhaupt hat die Technik in einem zuvor nicht gekannten Ausmaß Einzug gehalten in den beruflichen Alltag von Kommunikationsfachleuten und (Online-) Marketern. Die Adressdatenbank wurde vom Customer-Relationship-Management (CRM)-System abgelöst. Der Serienbriefversand wird in vielen Unternehmen hausinterne Mailing-Tools oder externe Autoresponder erledigt, statt an eine Werbeagentur ausgelagert. Und eine größtmögliche Individualisierung ist dabei dennoch angesagt und möglich.

Am versierten Umgang mit einem Content-Management-System (CMS) für Internet, Intranet und vielleicht für das Extranet (Stichwort: Lieferantenkommunikation) kommt keine Mitarbeiterin und kein Mitarbeiter einer Online-Redaktion, einer Marketing- oder PR-Abteilung mehr vorbei. SEO und SEM gehören zum Handwerkszeug. Und wer auch noch in Sachen Social Media fit ist, hat derzeit die besten Chancen auf dem Arbeitsmarkt.

Das Internet als Erstkontakt


Zum zentralen Instrument im Marketing und in der Kundenkommunikation hat sich tatsächlich das Internet in seiner großen Vielfalt entwickelt. In vielen Branchen informieren sich Interessenten und potenzielle Kunden längst im World Wide Web über verschiedene Angebote zum Produkt oder zur Dienstleistung, nach dem bzw. nach der sie suchen, bevor ein Erstkontakt mit den Verkäufern oder Vertrieblerinnen eines Herstellers oder Anbieters stattfindet. Das gilt für Privatleute ebenso wie für Geschäftsleute, für B2C- wie für B2B-Verkaufsprozesse.

Entsprechend wichtig ist eine professionelle, wettbewerbsfähige Präsenz im Internet. Und entsprechend groß ist der Aufwand, der in vielen Bereichen der freien Wirtschaft, aber beispielsweise auch von spendenfinanzierten Organisationen und Einrichtungen für die Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) betrieben wird.

Ziel ist es, mit dem eigenen Angebot auf der ersten Trefferseite von Google, der in der westlichen Welt nach wie vor weit führenden Suchmaschine, aufzutauchen. Denn viele User klicken gar nicht erst auf die folgenden Trefferseiten. Darin liegt die große Herausforderung in der Nutzung des Internets als klassisches Pull-Medium: Wer bei dessen eigenständiger Vorabinformation im Internet vom potentiellen Kunden mit seinem Angebot nicht gefunden wird, hat schlechte Karten und eine geringe Chance auf einen direkten Kontakt, einen Lead oder Sale.

Der Aufwand für die Suchmaschinenoptimierung ist nicht zuletzt deshalb so groß, weil sich die entscheidenden Kriterien für ein gutes Ranking immer wieder ändern bzw. von Google geändert werden. Für diesen kontinuierlichen Wandel gibt es durchaus gute Gründe. Beispielsweise sind immer mehr Websites technisch optimiert. Sie erfüllen damit die Grundvoraussetzung für ein gutes Ranking, können sich allein damit aber gegenüber Wettbewerbern keine USP mehr erarbeiten.

Häufig wurden zudem die so genannten Ranking-Faktoren missbräuchlich genutzt. Viel wurde zeitweise gespottet über Linkfarmen, Text-Hiding (also Metatag-Massierungen zum Beispiel in weiß auf weißem Grund), über Keyword-Stuffing oder Article-Spinning. Im Ergebnis wurden User angelockt, für die solche Webseiten gar nicht interessant waren. Hauptsache, der Traffic stimmte. Letztlich in dreifach sinnloser Weise:

  • Erstens ist ein dermaßen generierter Traffic für den Website-Betreiber nicht zielführend, da keine nachhaltige Kundengewinnung erfolgt.

  • Zweitens wird mit Besuchern, die eine gewünschte Information nicht finden, die Bounce-Rate unnötiger Weise erhöht und die Seitenverweildauer zudem empfindlich herabgesetzt. Beides ebenfalls relevante Ranking-Faktoren.

  • Und drittens wird der missbräuchliche Gebrauch von Ranking-Faktoren, auch als Black-Hat-SEO bekannt, von den Suchmaschinen mit einer Strafe („penalty“) belegt. Das Ergebnis ist eine Herabstufung in den Suchergebnissen, also das genaue Gegenteil des eigentlich gewünschten Effekts.

Keywords und SEO am Text


Eine besondere Rolle beim SEO für Texter spielen Keywords als Indikator für hochwertige Inhalte, also als Schlüsselbegriffe, die im Idealfall der Sucheingabe des Users entsprechen oder zumindest als Antwort für den recherchierenden User relevant sind. Allerdings: Keywords verlieren bereits wieder an Bedeutung. Das ergab jedenfalls die Studie zu den Ranking-Faktoren 2015 des Berliner Unternehmens Searchmetrics GmbH, das bereits in 2005 als SEOmetrie GmbH gegründet wurde und sich als SEO-Pionier und Marktführer sieht. Seit 2012 analysiert die Firma, durch welche Einflussgrößen sich gut positionierte von schlechter rankenden Websites unterscheiden.

Andere SEO-Experten vertreten sogar die Ansicht, dass als Metatags eingetragene Keywords überhaupt keinen Rankingfaktor mehr darstellen, eine wie auch immer geartete Keyword-Dichte im Folgeschluss ebenfalls keine Rolle mehr spielt. Im Sinne einer zielführenden SEO für Texter hilft hier, wie so oft, der gesunde Menschenverstand weiter: Verfassen Sie Ihren Text nicht mit Tunnelblick auf bestimmte Keywords. Behalten Sie Ihre Schlüsselbegriffe jedoch stets im Hinterkopf, um nicht aus den Augen zu verlieren, auf welche zentrale Botschaft Sie überhaupt hinaus wollen. Eine Regel, die natürlich auch für Printredakteure galt und gilt.


[Im Video: Wie Sie die Google-Suche und die Searchmetrics Suite für Ihre Keyword-Recherche nutzen.]

SEO für Texter: Best Practice


Wie können Sie also, abseits von deren Berücksichtigung in Blog-Postings, in (Fach-) Artikeln (siehe auch: White Papers) oder auf Pages (Webseiten) profitieren? Zwei gemeinhin anerkannte Vorschläge:

  • Verfassen Sie ein Lexikon (Glossar). Glossare sind ein sehr probates, seriöses Mittel zur Suchmaschinenplatzierung. Sie ermöglichen es, nützliche und fachlich einschlägige Inhalte mit entsprechender Keyword-Dichte rund um das zentrale Thema eines Webauftritts zu platzieren. Von vielen Online-Redakteuren wird die Glossarerstellung als Strafarbeit angesehen, und sie ist in der Tat recht mühsam. Wer jedoch einmal mit der Recherche beginnt, wird schnell feststellen, dass Mitbewerber mit umfangreichen Glossaren immer wieder weit oben auf den Suchergebnisseiten auftauchen. Der Aufwand lohnt sich also ganz offensichtlich. Hier finden Sie das Glossar von professionelles-schreiben.de.

  • Verfassen Sie ein FAQ (aus dem Englischen „frequently asked questions“ für „häufig gestellte Fragen“). Dabei handelt es sich um möglichst exakte Antworten auf Fragen, wie sie potentielle Kunden oder User formulieren und vermutlich in das Suchfeld eingeben. Der Nutzen ist ein doppelter: Ihre Website wird von an Ihrem Thema tatsächlich interessierten Usern gefunden. Und: Relevanter Content, der Antworten auf die gestellten Fragen bietet, bindet den User, lässt ihn verweilen. “Entsprechend sind Click-Through-Rate, Time on Site und Bounce Rate die wichtigsten Indikatoren für Google, um die Nutzerzufriedenheit zu messen und Ranking entsprechend anzupassen”, wissen auch die Autoren von Searchmetrics. Zudem können Sie ein FAQ, je nach thematischem Umfang Ihrer Website, in weitere Rubriken unterteilen, um die positive Nutzererfahrung zu verstärken. Hier finden Sie das FAQ von professionelles-schreiben.de.
Yoast SEO:automatisch optimale Texte?

Viele WordPress-Plugins möchten ihre Webmaster bei der SEO-Optimierung von Texten unterstützen und liefern (mehr oder weniger) hilfreiche Anregungen. Zu den bekanntesten zählt mit über eine Million aktiver Installationen “Yoast SEO”, dessen Anregungen für die erste Revision dieses Artikels folgendermaßen ausfallen:

suchmaschinenoptimierte Texte mit dem WordPress-Plugin Yoast-SEO

Anmerkung: Es entbehrt natürlich nicht einer gewissen Komik, wenn ein nur teilweise und alles andere als sauber lokalisiertes Plugin einen Text als “sehr schwierig to read” klassifiziert. Auch an anderen Stellen sollten Sie “Yoast SEO” nicht blind vertrauen: Zum Beispiel wird das Fokus-Keyword nicht mehr erkannt, sobald es in Anführungszeichen steht, und die Hinweise zu Keyword-Dichte und -Verteilung sollten Sie erst recht nicht in Ihr Gebetbuch schreiben. Dennoch handelt es sich unterm Strich um ein durchaus hilfreiches Plugin, das in keiner WordPress-Installation fehlen sollte – Sie dürfen nur niemals vergessen, das eigene Gehirn eingeschaltet zu lassen …

“Reden ist Silber, Schweigen ist Gold, sagt ein Sprichwort. Was ist Schreiben?”

— Willy Meurer

Lohnt sich SEO ...

… für kleinere und mittlere Unternehmen? Mangels wirklich belastbarer Daten lässt sich eine seriöse Aussage hierzu nur schwer treffen. Es hilft jedoch, vorhandene Untersuchungen zur Rentabilität von SEO-Maßnahmen in Großunternehmen heranzuziehen, deren Ergebnisse sich zweifellos in einem gewissen Maße herunterskalieren oder auf eine lokale bzw. regionale Ebene übertragen lassen.

Quelle: kumulierte Daten von 500 Großunternehmen und einer Befragung von 99 SEO-Verantwortlichen bzw. Online Marketing Managern. Datenaufbereitung Barketing 2013/Statista 2015. Alle Angaben in Prozent.
  • sehr rentabel 27% 27%
  • rentabel 57% 57%
  • weder rentabel noch unrentabel 15% 15%
  • unrentabel 1% 1%
Über die Autorin: Dr. Beatrix Körner

Über die Autorin: Dr. Beatrix Körner

Inhaberin dbk - Die bemerkenswerte Kommunikation

Beatrix Körner hat Politikwissenschaften, Philologie und Geschichte in Erlangen und München studiert und ist ausgebildete Projektmanagerin (IHK). Sie war als Ressortleiterin, Marketingleiterin und Leiterin der Unternehmenskommunikation für zahlreiche, auch börsennotierte Unternehmen tätig und widmet sich heute ganz der Kundenbetreuung in ihrer eigenen Kommunikationsagentur.

Hier finden Sie unsere Autorenseite mit weiteren Kurzprofilen.