Wir definieren Content Strategie so: dem richtigen User den richtigen Content zur richtigen Zeit bieten.

(Kevin P. Nichols, Content Strategist)

SEO am Text: weder anrüchig noch unsittlich!


“Schreiben Sie auch suchmaschinenoptimierte Texte für Websites?” Diese Frage des SEO-Spezialisten klingt mir auch nach Jahren noch im Ohr. Die Frage war sachlich-nüchtern gestellt und dennoch steckte eine Schwingung darin, als ob sie ein wenig anrüchig, unsittlich sei.

Der Frager war so richtig derb oberbayerisch und auf sehr freundliche Art direkt. Er und seine Frau hatten bei einem der großen amerikanischen SEO-Dienstleister ihr Handwerkszeug sehr solide und umfassend gelernt. Und irgendwann hatten sie begonnen, ihr eigenes Ding aufzubauen, systematisch und sehr solide legten sie – neben ihrem Vollzeitjob – die Grundlagen für die eigene Agentur.

Nun unterstützt er, sehr erfolgreich, große und kleine Unternehmen in ganz Deutschland als seine eigenen Kunden bei der suchmaschinengerechten Optimierung ihrer Websites. Am liebsten lässt er sich schon bei der Anforderungserhebung für eine neue Homepage einbinden und begleitet den gesamten Aufbauprozess. Und seine Frau betreut, auch bei der dümmsten Frage immer freundlich (und selbst dann, wenn diese nicht zum ersten Mal gestellt wurde), dieselben oder andere Kunden beim Aufsetzen und kontinuierlichen Verbessern von Google-Adwords-Kampagnen.

Kritische Masse „Keyword


Die Eingangsfrage (Sie erinnern sich: “Schreiben Sie auch suchmaschinenoptimierte Texte für Websites?”) hatte ihren Grund. Für gelernte Journalisten, die Profis unter den Textern, waren suchmaschinenoptimierte Texte lange Zeit tatsächlich eine kritische Sache. Es galt nicht, in einem Website-Text ein, zwei oder drei Schlüsselbegriffe, die berühmten Keywords, unterzubringen. Das wäre ja okay. Die Keywords sollten aber 9 oder 10 Prozent der Wörter in einem Text ausmachen. Tatsächlich, so war das damals. Von den heute empfohlenen 2 Prozent also weit entfernt und somit auch schwer lesbar.

Vorrangig ging es aber, jedenfalls dem Texter, natürlich um die Botschaft, die auf der betreffenden Seite für die künftigen Besucher (und potentiellen Kunden) formuliert werden sollte. Idealerweise drehte sich diese Botschaft natürlich um die Kernbegriffe. Worum auch sonst? Beispielsweise um die Reinigung, wenn es um das Angebot einer Gebäudereinigung ging. Aber angesichts der verlangten Keyword-Häufung war neben Handwerk auch Hingabe gefragt. Denn der Text sollte im Ergebnis doch einigermaßen gut zu lesen sein. Und es kratzte schon an der journalistischen Ehre, während der Texterstellung immer wieder nachzuzählen, wie oft die Schlüsselbegriffe bereits untergebracht waren und ob damit (endlich, endlich) die vorgegebene Keyword-Dichte erreicht war.

Qualität statt Quantität


Suchmaschinenoptimierte Texte sind natürlich immer noch gefragt, wenn Fachleute wie das eingangs vorgestellte Ehepaar eine Website auf ihre Auffindbarkeit im Netz und letztlich natürlich auf ihr Verkaufspotenzial hin betreuen. Diese Auffindbarkeit für hohen Traffic und damit letztendlich für den Abverkauf von Produkten oder Dienstleistungen ist längst auch für die Portale von Printmedien aller Art und für Web-Nachrichtenportale von hoher Bedeutung.

Im Fokus von Suchmaschinen wie Google steht heute aber nicht mehr nur quantitativ, sondern auch qualitativ hochwertiger Inhalt. Also Content, der dem Besucher einer Website einen Nutzen bringt, der ihm die Informationen liefert, die er sucht, der ihm die Antworten gibt, die seine Probleme lösen. Für dieses Ziel setzt Google längst nicht mehr nur auf die Quantität der Suchbegriffe, sondern auf die Qualität der Information – und der diese Information transportierenden Texte.

Technisch kann Google die Sinnhaftigkeit, die fachliche Relevanz, die Qualität von Texten und sogar die verwendete Stilform (also News, Bericht, Reportage, Interview etc.) erfassen. Und zwar mit Blick auf die Fragen, mit denen ein User auf die jeweilige Website stößt: die Platzierung der Keywords in der Überschrift (h1), in Zwischenüberschriften (h2, h3 etc.), im Fließtext, und dort möglichst in den ersten Absätzen.

Für alle, die gerne schreiben, eine gute Nachricht: Auch im Web zählen gute Texte, die für Besucher und potenzielle Abnehmer lustige oder spannende, interessante und weiterhelfende Neuigkeiten und Hintergrundinformationen liefern – die Schlüsselbegriffe tauchen darin automatisch auf, denn sie benennen ja den Kern der Botschaft, um die sich die Website dreht. Das Keyword dann auch noch im Dateinamen des Bilds oder der Grafik, mit der ein Text weiterführend illustriert wird, und außerdem in der Bildbeschreibung zu platzieren, ist dann einfach journalistisches Handwerkszeug.

Viel Text ist gefragt


Doch es gibt auch eine gute Nachricht für alle, die gerne kreativ schreiben und dafür auch fundiert recherchieren: Im Web sind, jedenfalls für die Suchmaschinenoptimierung, lange Texte gefragt. Also umfangreiche, informative und überzeugende Fachinformation. Fragen Sie Ihren Suchmaschinenoptimierer! Meiner jedenfalls empfiehlt dringend ein Glossar, in dem die wichtigsten Begriffe aus dem fachlichen Umfeld der Website professionell erläutert werden. Und er empfiehlt FAQs: prägnante Antworten auf Fragen, die potentielle Besucher vermutlich bei Google eingeben, wenn sie zu einem bestimmten Thema (zu dem Ihrer Website) nicht weiter wissen. Denn bei Google wird ganz oben in der Ergebnisliste angezeigt, wer die Fragen, die bei der Suche eingegeben werden, selber auf seiner Website formuliert und beantwortet hat.

Sie kennen die Fragen ihrer Kunden nicht so genau? Zum einen ist das natürlich fürs Geschäft nicht so gut. Zum anderen können sie einfach einige Kunden, mit denen sie im persönlicheren Gespräch sind, fragen: Das nützt Ihnen auf alle Fälle!

Storytelling: Erzählen Sie Geschichten!


Meine persönliche Empfehlung schließlich für alle, die gerne schreiben und für ihre Website nach spannenden Inhalten suchen: Schreiben Sie Geschichten aus der Welt Ihres Unternehmens oder Ihrer Einrichtung, die die Website betreiben. Um unser oben genanntes Beispiel der Reinigung aufzugreifen: Wie wäre es demnächst mit einer Reportage aus dem Alltag einer Gebäudereinigung? Eine Reportage ist zu aufwändig? Dann schreiben Sie ein Feature!

Themen gibt es viele: Wie kommt ein Auftrag zwischen Auftraggeber und Gebäudereinigung zustande? Wie wird die Reinigung vom früheren Gebäudereiniger in der Praxis übernommen, ohne dass der frühere Dienstleister Chaos oder Schmuddeligkeit hinterlässt, weil er seine Leute die letzten Wochen vor Auftragsende nicht mehr ordentlich arbeiten lässt? Wie sieht die Qualitätssicherung für die Reinigungsarbeiten vor Ort aus? Wie wird eine eventuelle Reklamation gemeinsam mit dem Auftraggeber abgewickelt?

Wenn Sie sich in der Tat auf die Reportage- (oder Feature-) Spur setzen: immer an Fotos denken (und dafür zuvor die Erlaubnis bei allen, die auf dem Foto zu sehen sind, einholen!). Sie können natürlich auch Bild- oder Videobeiträge kuratieren, zum Beispiel bei FlickR oder YouTube. Bild- oder Urheberrechtsnachweise dürfen aber niemals fehlen.

Suchmaschinenoptimierte Texte: Wissen, was der Kunde fragt


Wie lautet nun unser Fazit? Ganz einfach: Wer heute, ob in der Agentur oder in der Unternehmensabteilung für Kommunikation bzw. Marketing zuständig ist, wer suchmaschinenoptimierte Texte für eine Website schreibt, muss die Kundenbrille aufsetzen. Er muss wissen: Mit welchen Fragen kommen die Kunden, für die wir das richtige Produkt, die optimale Dienstleistung, ein hoch aktuelles Angebot im Portfolio haben? Mit welchen Argumenten kann ich sie überzeugen und zum Kaufabschluss bringen? Angesichts gesättigter Märkte und „Me too“-Angeboten ist es Priorität Nr. 1, den Bedarf und die Bedürfnisse der Kunden zu kennen, im B2B-Umfeld ebenso wie auf Verbrauchermärkten.

Und immer daran denken: Der bedarfsorientierte Journalist schreibt aus Sicht der Leserin und des Lesers. Mit welchen Informationen, die meine Zielgruppe im beruflichen Alltag, in ihrer Freizeit oder im privaten Leben brauchen können, fessle ich alle, die auf meinen Text im Web gestoßen sind, und bringe sie dazu, ihn auch bis zum Ende zu lesen? Auch der Journalist muss noch viel stärker und bewusster als früher im Blick haben, was seine Leser wissen wollen, mit welchen Informationen sie sich beschäftigen und für welche Hintergrundberichte sie künftig auch zahlen werden. Paywalls, wie sie von etwa von der Axel Springer AG in 2015 flächendeckend eingeführt wurden, schützen ganz und gar nicht vor SEO-Maßnahmen, im Gegenteil: Nur für kostenpflichtige Beiträge, die in den SERPS weit oben stehen, wird der Leser auch zu bezahlen bereit sein.

Kurz gesagt: Suchmaschinenoptimiert ist heute der (illustrierte) Text, der den User, die Besucherin, den Leser wert schätzt und ihm oder ihr daher liefert, was er/sie sucht und was ihm oder ihr in einer ganz konkrete Nachfragesituation weiterhilft. Mit einem solchen Text punkten Sie immer, bei Suchmaschinen und beim Leser.

Lohnt sich SEO ...

… für kleinere und mittlere Unternehmen? Mangels wirklich belastbarer Daten lässt sich eine seriöse Aussage hierzu nur schwer treffen. Es hilft jedoch, vorhandene Untersuchungen zur Rentabilität von SEO-Maßnahmen in Großunternehmen heranzuziehen, deren Ergebnisse sich zweifellos in einem gewissen Maße herunterskalieren oder auf eine lokale bzw. regionale Ebene übertragen lassen.

Quelle: kumulierte Daten von 500 Großunternehmen und einer Befragung von 99 SEO-Verantwortlichen bzw. Online Marketing Managern. Datenaufbereitung Barketing 2013/Statista 2015. Alle Angaben in Prozent.
  • sehr rentabel 27% 27%
  • rentabel 57% 57%
  • weder rentabel noch unrentabel 15% 15%
  • unrentabel 1% 1%

Was kostet SEO?

Oder besser gefragt: Was lassen sich kleinere und mittlere Unternehmen SEO-Maßnahmen kosten? Denn trotz mehr als eindeutiger Ergebnisse der oben erläuterten Rentabilitätsumfrage in Großunternehmen investierten KMUs noch im SEO-Boomjahr 2011 sehr verhalten in SEO – oder hatten eine Suchmaschinenoptimierung offenbar gar nicht auf dem Schirm. Umso wichtiger erscheinen in diesem Lichte suchmaschinenoptimierte (Produkt-) Texte auf den Homepages dieser Unternehmen.

Quelle:telegate-Umfrage unter 500 kleinen und mittelständischen Unternehmen. Stand: Ende 2011. Alle Angaben in Prozent und auf jährlicher Basis.
  • keine Angabe 59% 59%
  • keine SEO-Investitionen 22% 22%
  • unter 500 Euro 12% 12%
  • 500 bis 1000 Euro 3% 3%
  • über 1000 Euro 4% 4%
Adamczyk: Storytelling: Mit Geschichten überzeugen

Buchtipp: Storytelling

Gregor Adamczyk zeigt in seinem (mittlerweile) Standardwerk Storytelling: Mit Geschichten überzeugen auf, wie Sie Storytelling im Kontakt mit Kunden, Kollegen und Mitarbeitern gewinnbringend einsetzen.  Sehr aktuell, mit vielen Tipps und Übungen. (Verlag: Haufe. ISBN3648072218)

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Yoast SEO: automatisch optimale Texte?
Viele WordPress-Plugins möchten ihre Webmaster bei der SEO-Optimierung von Texten unterstützen und liefern (mehr oder weniger) hilfreiche Anregungen. Zu den bekanntesten zählt mit über eine Million aktiver Installationen “Yoast SEO”, dessen Anregungen für die erste Revision dieses Artikels folgendermaßen ausfallen:

suchmaschinenoptimierte Texte mit dem WordPress-Plugin Yoast-SEO

Anmerkung: Es entbehrt natürlich nicht einer gewissen Komik, wenn ein nur teilweise und alles andere als sauber lokalisiertes Plugin einen Text als “sehr schwierig to read” klassifiziert. Auch an anderen Stellen sollten Sie “Yoast SEO” nicht blind vertrauen: Zum Beispiel wird das Fokus-Keyword nicht mehr erkannt, sobald es in Anführungszeichen steht, und die Hinweise zu Keyword-Dichte und -Verteilung sollten Sie erst recht nicht in Ihr Gebetbuch schreiben. Dennoch handelt es sich unterm Strich um ein durchaus hilfreiches Plugin, das in keiner WordPress-Installation fehlen sollte – Sie dürfen nur niemals vergessen, das eigene Gehirn eingeschaltet zu lassen …
Über die Autorin: Dr. Beatrix Körner

Über die Autorin: Dr. Beatrix Körner

Inhaberin dbk - Die bemerkenswerte Kommunikation

Beatrix Körner hat Politikwissenschaften, Philologie und Geschichte in Erlangen und München studiert und ist ausgebildete Projektmanagerin (IHK). Sie war als Ressortleiterin, Marketingleiterin und Leiterin der Unternehmenskommunikation für zahlreiche, auch börsennotierte Unternehmen tätig und widmet sich heute ganz der Kundenbetreuung in ihrer eigenen Kommunikationsagentur.

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