“Schriftsteller sind nicht die Ärzte. Sie sind der Schmerz.”

(Alexander Iwanowitsch Herzen, russischer Autor & Publizist)

White Papers: Erfahrung und Know-how


Immer wenn Unternehmen externe Berater und hochkarätige Spezialisten beauftragen, erwarten sie, dass diese ein Mehr an praktischer Erfahrung und Wissen mitbringen. In der Tat beschäftigen sich hochqualifizierte Fachleute stets auch mit den Trends, die sich in ihrem Tätigkeitsbereich und im Aufgabengebiet ihrer Zielkunden abzeichnen.

Dieses Mehr an Praxiserfahrung und Know-how in technologischen Entwicklungen, in neuen Anforderungen innerhalb spezifischer Branchen oder Geschäftsprozesse, in Neuerungen bei Standards oder Methoden findet seinen Niederschlag oft in Studien oder in so genannten White Papers, was sich aus dem politischen Weißbuch ableitet. Der anglo-amerikanische Begriff „White Paper“ ist auch in Deutschland sehr geläufig, weil dieses Instrument vor allem aus der Branche der Informationstechnologie, aber auch der Beratung stammt, deren Fachsprache stark vom Englischen und Amerikanischen geprägt ist.

White Papers als Kommunikationsinstrument


Längst ist der Fachbeitrag (oder das „White Paper“) zum Instrument der Unternehmenskommunikation geworden. Das gilt gerade für Wirtschaftsbereiche bzw. Unternehmen, deren Angebot nicht (nur) aus greifbaren Produkten besteht, die exakt beschrieben und entsprechend in der nachgefragten Anzahl ausgeliefert werden. Denn vor allem Unternehmen, die maßgeschneiderte Leistungen liefern, welche wiederum vor Ort beim Auftraggeber quasi erst entstehen und realisiert werden, sind auf eine eigene Art der Leistungsdarstellung angewiesen.

Zwar lässt sich auch eine Beratung, etwa die anforderungsgerechte Auswahl einer Softwarelösung oder Dienstleistung (oder ganz speziell die Entwicklung einer Software zur Unterstützung bestimmter Prozesse in einem Unternehmen auf dem heutigen Niveau der Technik) in vielen Aspekten beschreiben. Ausschlaggebend aus Sicht des Auftraggebers ist aber die Kompetenz der konkreten Person, die die Leistung erbringen wird. Und diese Kompetenz kann, abgesehen von einer Referenzliste erfolgreich abgeschlossener Projekte oder der Aufstellung von Qualifizierungen, in einem White Paper zum Ausdruck gebracht werden und dadurch an Überzeugungskraft gewinnen.

White Paper, Fachbeitrag, Fachaufsatz, Fallstudie, Case Study, Anwender- oder Projektbericht: Es gibt viele Begriffe im Bereich der Kommunikation, die selten klar definiert und entsprechend voneinander abgegrenzt verwendet werden, die aber einen ähnlichen Sachverhalt bezeichnen.

Die inhaltlichen Schwerpunkte sind andere: Es können konkret realisierte Projekte, sich abzeichnende technologische Entwicklungen, Auswirkungen von Markt- oder Geschäftsmodellveränderungen beschrieben werden. Als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit bzw. Kundenkommunikation sollte dieses Instrument zumindest zwei Anforderungen erfüllen: Ein White Paper wird fachlich, nüchtern-sachlich, nicht werblich geschrieben und verzichtet auf Verkaufsargumente oder die so genannten Marketing-Hülsen. Und: Dreh- und Ausgangspunkt ist die Perspektive des Adressaten als potenziellem Nutznießer der Fachinformation. Bildlich beschrieben: Der Köder muss dem Fisch schmecken, aber nicht dem Angler!

Der Mehrwert entscheidet


Als Kommunikationsinstrument überzeugt ein White Paper immer dann, wenn es zum einen Expertenwissen verständlich macht, damit der Adressat als potenzieller Interessent es versteht. Und wenn es zum anderen einen konkreten Nutzen für den Leser liefert. Und das in einer Sprache, die der Adressat (also in der Regel nicht der Endverbraucher, sondern der Entscheider in dem Unternehmen, für das der White Paper-Content von Interesse sein soll – kurz: Ihr Kunde), nachvollziehen kann. Am Ende des Aufsatzes soll der Leser das Gefühl haben: Der Autor weiß, womit ich mich gerade beschäftige, und er hält verschiedene Lösungsansätze für mein Problem parat und hat diese (wenigstens zum Teil) auch bereits realisiert.

Daraus leitet sich auch die klassische Gliederung eines White Papers oder Fachartikels ab: Vor welcher Herausforderung steht der Adressat, der als potentieller Kunde gedacht ist? Skizziert der Autor als Fachmann die Herausforderung zutreffend und in einer Weise, dass der Leser sich und seinen beruflichen Alltag wiedererkennt („Der versteht mich!”), dann hat er bereits einen ersten Schritt in Richtung Kundenorientierung getan. Indirekt, aber mit umso größerem Erfolg.

Welche möglichen Lösungen sind für die Herausforderung denkbar? Hier kann der Autor, also der Fachmann, dem Leser aufzeigen, dass er ihm abhängig von dessen individuellen Rahmenbedingungen und Anforderungen eine maßgeschneiderte Lösung und Leistung konzipieren und erbringen kann. Denn gerade in dieser Maßschneiderung liegt der Unterschied zum Produktverkauf. Entweder werden die Anforderungen erfüllt oder eben nicht. Die Lösung, die Dienstleistung, über die reflektiert wird, ist nicht einzigartig. Aber sie wird mit einzigartigem Zuschnitt für das Unternehmen konzipiert und erbracht, für das sie in Auftrag geben wird.

Und schließlich: Wie sieht möglicherweise der Weg zur Entwicklung bzw. zur Auswahl und Anpassung der geeigneten Lösung für einen Auftraggeber abhängig von dessen Bedarf aus? Auch die Methodik, also die jeweiligen Vorgehensmodelle, ist in Wirtschaftsbereichen, in denen keine abschließend entwickelten und in größerer oder großer Stückzahl hergestellten Produkte entwickelt werden, für den Entscheider von großer Bedeutung: Er will davon überzeugt werden, dass der Fachmann, die Fachfrau erstens Erfahrung im benötigten Aufgabenbereich hat, zweitens die angemessene Lösung für das eigene Problem systematisch und damit effizient entwickeln kann und drittens über praxiserprobte Methoden verfügt, die konzipierte Lösung erfolgreich umzusetzen. Führende Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen heben sich gerade durch ihre selbst entwickelte und über viele Jahre und Projekte hinweg ausgereifte Methodik von der durchschnittlichen Konkurrenz ab.

Glaubwürdigkeit ist Pflicht!


Damit sollte klar geworden sein: Überzeugend ist das White Paper als Marketinginstrument nur dann, wenn die Botschaft glaubwürdig an den Adressaten gebracht wird. Ein guter und erfolgreicher Aufsatz überzeugt, er überredet nicht. Während Anzeigen und Bannerwerbung zunehmend übersehen, übergangen und tendenziell auch abgelehnt werden, haben White Papers und Fachartikel zunehmend an Boden gewonnen.

Eine Information, die fachlich überzeugend und sprachlich nüchtern vermittelt wird, erlebt auch Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Wenn das erörterte Anliegen für eine Branche, eine Zielgruppe (etwa Personaler, Produktionsleiter, Controller) oder vor einem politischen Hintergrund (Stichwort: schneller Wohnraum für Flüchtlinge) oder gesetzgeberischer Neuerungen (etwa: endgültige Umstellung von Überweisungen auf SEPA) tatsächlich von Aktualität und Bedeutung ist, wenn die Situationsanalyse, die Lösungskonzeption, die Umsetzungsbeschreibung stimmen bzw. als zutreffend wahrgenommen werden, dann liegen auch die Voraussetzungen für ein überzeugendes White Paper auf der Hand.

Von Kunden und Kanälen


Auch wenn solche Fachberichte überwiegend direkt von den Fachleuten erstellt werden, ist die Unternehmenskommunikations- oder Marketingabteilung unverzichtbar, um aus dem White Paper tatsächlich ein erfolgreiches Kommunikations- bzw. Verkaufsinstrument zu machen.

  • Erstens unterstützt die Unternehmens- oder Marketingkommunikation „ihre“ Fachleute bei der Erstellung entsprechender Texte beispielsweise durch die Bereitstellung und ggf. Anpassung entsprechender Leitfäden oder. Checklisten. Und sie übernimmt das Coaching der Autoren, wenn nötig, ebenso wie die Redaktion und das Korrektorat.

  • Zweitens fungiert die Marketingabteilung eines Unternehmens als Dreh- und Angelpunkt für die Beschaffung solcher Berichte; denn nur regelmäßige Aktivitäten in Richtung Fachinformation schaffen bei der oder den Zielgruppen die gewünschte Wahrnehmung. Schließlich, aber nicht letztlich, tragen kompetent verfasste White Papers entscheidend zur Imagebildung eines Unternehmens und/oder dessen Unternehmensbereiche bei.

  • Drittens kann ein gezieltes Marketing zur Themenfindung beitragen, indem es an die eigenen Fachabteilungen liefert. Diese wiederum sondieren Themen rund um das eigene Leistungs- bzw. Beratungs-Portfolio in Abgrenzung zu Wettbewerbern im Word Wide Web. Welche Themen werden gerade diskutiert, mit welchen Themen und Aspekten kann der Vertrieb auf der nächsten Fachveranstaltung oder Messe die Kunden ansprechen? Allesamt Aspekte für zielführende White Papers!

  • Viertens trägt Marketing dazu bei, dass auch ein fachlich-seriöses White Paper zum einen im Corporate Design mit der entsprechenden Bilderwelt aufgemacht, zum anderen mit passenden Fachgrafiken und Illustrationen im Corporate Design ansprechend, aber auch bereichernd aufbereitet und gestaltet wird.

  • Fünftens erstellt das Marketing die Druckvorlage und lässt das „White Paper“ bei Bedarf und Verwendungsmöglichkeit in der benötigten Druckauflage produzieren, etwa für Messeauftritte, Fachveranstaltungen oder Kundenbesuche der Vertriebskollegen.
Und natürlich verantwortet (sechstens und letztendlich) das Marketing die Vermarktung der Fachberichte: Die Marketingabteilung verbreitet das Papier an die vorab definierten Zielgruppen über alle Kanäle, über die die Zielgruppen erreichbar sind, und bereitet dafür aufbauend aus dem White Paper den vorhandenen Content channel-optimiert auf. In der Regel geschieht dies in den folgenden Schritten:

  • Der Vertrieb wird über das White Paper und die Verfügbarkeit des entsprechenden PDFs oder aber von Druckexemplaren informiert und nach einiger Zeit noch einmal erinnert, abhängig von der Nachfrage, die das Marketing vertriebsseitig verzeichnen kann.

  • Ein Extrakt geht in die Pressemitteilung, die nicht nur an den bestehenden und ggf. ergänzten Presseverteiler versendet, sondern auch auf Presseportalen eingestellt wird. Wenn Medien das Thema aufgreifen, wird damit der Pressespiegel auf der Website bestückt.

  • Einzelne Elemente des White Papers können für den Blog des Unternehmens oder von Fach-Communities (zum Beispiel auf XING oder LinkedIn) verwendet und jeweils verlinkt werden.

  • Ein lustiger Blick auf ein entsprechendes Prospekt aus Sicht eines Werkstudenten kann auf der Facebook-Seite im Rahmen des Personalmarketings das Recruiting unterstützen.

  • Eine Meldung/Statusmitteilung auf XING, LinkedIn oder vergleichbaren Plattformen und eine identische Meldung auf der Unternehmenswebsite verlinken auf das PDF.

  • Der Newsletter für die Kunden des Unternehmens, ob per E-Mail oder postalisch versendet, informiert über das Thema und verlinkt auf das Dokument oder auch (noch besser!) auf die Presseberichterstattung, die bereits zu verzeichnen war.

  • Die eigene Belegschaft und die Kollegen werden im Rahmen der internen Kommunikation via Intranet und Mitarbeiter-Newsletter auf dieses Fachthema, hinter dem ja auch ein Leistungsangebot für Kunden steckt, hingewiesen.

  • Und schließlich kann aus dem Fachbericht für eine Kundenveranstaltung ein Vortrag, gestützt zum Beispiel auf Powerpoint-Folien, generiert werden. Ein solcher Vortrag lässt sich, wenn er aufgenommen und im Video zusammen mit Powerpoint-Folien aufbereitet wird, außer auf der eigenen Website auch auf YouTube im Unternehmenskanal einstellen.

  • Der Autor oder Referent kann einen entsprechenden Hinweis auch über seine eigenen Social-Media-Profile posten und somit zur Verbreitung (und zur eigenen Image-Bildung) beitragen.
Kommunizieren und verkaufen

In manchen Unternehmen hält sich hartnäckig die Einstellung, dass die Kommunikation für die Unternehmensnachrichten, das Marketing für die Werbung, der Vertrieb für das Verkaufen zuständig seien. Und dass die Fachleute damit nichts zu tun hätten. Natürlich können Marketing und Vertrieb viele Informationen zum Leistungsspektrum eines Unternehmens für ihre Arbeit selber recherchieren. In der Regel werden die inhaltlichen Grundlagen aber von den Fachdisziplinen geliefert werden müssen, bevor die Unternehmenskommunikation, das Marketing und die Vertriebskollegen daraus das Beste für die Kundenansprache und damit für den Absatz machen.

Diejenigen, die die Leistungen und Lösungen für die Kunden konzipieren und produzieren, haben dabei aufgrund ihrer beruflichen Erfahrung am besten den Kunden und dessen individuellen, fachlichen Bedarf vor Augen. Aber können solche Fachpraktiker auch ein brauchbares White Paper formulieren? In der Regel nicht! Und genau hier kommen Sie als journalistischer Texter ins Spiel. Machen Sie sich bekannt, bieten Sie sich an und, um es mit Goethe zu sagen: Beginnen Sie jetzt!


Top 10: Content-Formate

Welche Content-Formate werden von Unternehmen bevorzugt zu B2B-Marketingzwecken eingesetzt? Eine in 2014 durchgeführte Umfrage unter mehr als 600 Marketing-Entscheidern in Unternehmen unterschiedlichster Größe sah den Einsatz vom White Papers gleich hinter den üblichen Verdächtigen Blogging, Social Media und Fallstudien auf Platz 4 – und damit deutlich vor Videos, Gastartikeln und Webinaren. Hätten Sie das gedacht?

Quelle: Content Marketing Report 2014 © Holger Schulze, Technology Marketing. Alle Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich.
  • Blogging 65% 65%
  • Social Media 64% 64%
  • Fallstudien 64% 64%
  • White Papers 55% 55%
  • Pressemitteilungen 51% 51%
  • Kundenmeinungen (Testimonials) 49% 49%
  • Newsletter 48% 48%
  • Videos 47% 47%
  • Gastartikel 45% 45%
  • Webinare 45% 45%
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Content-Outsourcing

Die Produktion welcher Content-Formate wird von Unternehmen besonders gerne ausgelagert? Natürlich jene, die sich als besonders aufwändig erweist oder die in der Umsetzung eine besondere Expertise verlangt. Hier schaffen es die White Papers sogar aufs Treppchen: eine große Chance für (Online-) Texter, die wissen, wie’s geht! 

Quelle: Content Marketing Report 2014 © Holger Schulze, Technology Marketing. Alle Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich.
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eBook oder White Paper?

In den Top 10 der zu Marketingzwecken im B2B eingesetzten Content-Formate taucht das eBook zwar nicht auf, es liegt mit 25-prozentigem Anteil jedoch immerhin auf Platz 16. Warum das so ist und welche Eigenschaften beide Content-Formate im Marketing auszeichnen, erklärt die folgende Gegenüberstellung.

Quelle: zusammengefasst nach Ann Handley & C.C. Chapman: Content Rules (Hoboken: John Wiley & Sons, 2012).
Gratis-Download zum Thema spezielles Schreiben

Das White Paper

White Papers konzipieren, texten, gestalten und verwerten: In diesem, mit über 200 Seiten sehr ausführlichem Ratgeber des renommierten Ghostwriters Dr. Rainer Hastedt werden neben einer grundlegenden Einführung alle wesentlichen Fragen beantwortet. Sehr lesenswert und mit zahlreichen Fallbeispielen versehen.  Hier finden Sie den Gratis Download des “White-Paper-Leitfaden” als PDF.

Schriftsteller sind nicht die Ärzte. Sie sind der Schmerz.

— Alexander Iwanowitsch Herzen

Was kostet ein White Paper?

Oder besser: Was berechnen Autoren für die Produktion eines White Papers, die von Unternehmen ja so gerne ausgelagert wird? Im deutschsprachigen Raum sind belastbare Zahlen hierzu nur schwer zu finden, anders in den USA: Dort redet man bekanntlich offener über Geld.

Gefragt wurde nach den Kosten für ein zehnseitiges White Paper bei durchschnittlicher Deadline und mit einem Korrekturentwurf. Dennoch bewegen sich die Angaben innerhalb einer beachtlichen Schwankungsbreite. Grobe Faustregel (wie immer): Erfahrene Autoren verdienen mehr!

Quelle: White Paper Writer Industry Report 2007 und eigene Marktforschung. Alle Angaben in US-Dollar.
  • $ 1.000 bis $ 2.000 30% 30%
  • $ 2.000 bis $ 5.000 40% 40%
  • $ 5.000 bis $ 7.000 25% 25%
  • $ 7.000 bis $ 14.000 5% 5%
Über die Autorin: Dr. Beatrix Körner

Über die Autorin: Dr. Beatrix Körner

Inhaberin dbk - Die bemerkenswerte Kommunikation

Beatrix Körner hat Politikwissenschaften, Philologie und Geschichte in Erlangen und München studiert und ist ausgebildete Projektmanagerin (IHK). Sie war als Ressortleiterin, Marketingleiterin und Leiterin der Unternehmenskommunikation für zahlreiche, auch börsennotierte Unternehmen tätig und widmet sich heute ganz der Kundenbetreuung in ihrer eigenen Kommunikationsagentur.

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